Značka, na které jsem se naučil skoro všechno

Značka měla za sebou roky obsahu — v archivu je 777 příspěvků od roku 2016 — ale plán vznikal narychlo. Témata se opakovala, jiná se roky nevrátila, a nikdo neměl přehled, co z toho kdy fungovalo.

U videoreklam se vědělo, že některé nesou a jiné ne. Nevědělo se proč. Rozdíl mezi dobrým a špatným videem se dal popsat leda dojmem.

Publikační plán stavím z dat. Projdu archiv příspěvků, přečtu komentáře — pracoval jsem s téměř čtyřmi tisíci — a hledám mezery: témata, která fungovala a dlouho se neopakovala. Z toho vzniknou konkrétní sloty s rytmem třikrát týdně.

K tomu vyrábím kreativu: bannery ve všech formátech, scénáře na videa a střih v DaVinci Resolve. Nejsem kameraman — natáčí se s majitelem — ale od surového materiálu po hotový reel s titulky a grafikou je to moje.

Zvlášť řeším recyklaci. Porovnal jsem 1 165 placených kreativ s organickým archivem a našel 45 videí, která zaplacená běžela, ale organicky nikdy nešla ven. Dvacet z nich jsem vybral a napsal k nim texty.

U placených videí si nechávám přepsat, co v nich zaznělo, a spojím to s křivkou dosledovanosti z Mety. Výsledek není graf, ze kterého se dá vyčíst, že diváci odešli ve třetí vteřině — to ví každý. Výsledek je, že vidím na které větě odešli.

Prošel jsem takhle 164 videí pokrývajících útratu přes 2,8 milionu korun. Z toho vznikly scénáře, které nestojí na tom, co se mi líbí, ale na tom, co lidi reálně dokoukali.

Vedlejší efekt: stejný přepis odhalil, že 17 videí obsahovalo rizikový zdravotní výraz. U konopných produktů je to problém, který se řeší dřív, než přijde od úřadu.

Placené reklamy nespravuju. Kreativy vymýšlím, připravuju a předávám — nasazuje a spravuje je agentura. Vyhledávací sítě má na starosti kolegyně.

Organiku vedu celou sám — plán, texty, vizuály i vyhodnocení.

Čísla účtu níž jsou výkonem celé značky za rok, ne mojí prací. Uvádím je proto, aby bylo vidět, v jakém měřítku moje kreativy běží — ne jako svůj výsledek.

• 129,5 mil.zobrazení kreativ na účtu za rok
• 57 492objednávek, které z těch reklam vzešly
• 1 153kreativ za rok — 550 bannerů, 491 videí, 49 neučesaných „ugly“ reklam
• 85kampaní ve dvou zemích (916 kreativ CZ, 237 SK)
• 164videoreklam přepsaných a rozebraných po větách
• 2,88 mil. Kčútraty, kterou ta rozebraná videa pokrývají
• 130z nich mělo úplnou křivku dosledovanosti
• 18,2 %diváků v mediánu vydrží od 3. do 9. vteřiny
• 17videí s rizikovým výrazem, která jsem zachytil
• 249 662 Kčútraty za nimi — odchycené dřív než úřadem
• 777příspěvků v archivu, ze kterého stavím plán
• 3 905komentářů projitých kvůli tématům
• 286přepsaných organických videí
• 45placených videí, která organicky nikdy nešla ven
• 48bannerů, které jsem vyrobil sám
• 1 104respondentů výzkumu, ze kterého stavím cílení

První čtyři čísla jsou výkon celého účtu za rok — ukazují měřítko, ve kterém moje kreativy běží, ne můj výsledek. Reklamy nespravuju, ty nasazuje agentura. Zbytek je moje vlastní práce. Údaje pocházejí z exportů Meta Marketing API, archivu organických příspěvků a auditu vlastní videoknihovny v DaVinci Resolve. Zákaznický výzkum: 1 104 respondentů, 67 % ženy, 81 % nad 46 let — proto mají titulky tři až pět slov a velké písmo.